Entrevistamos Daniel Bô, que revela seus conselhos para definir um território editorial de marca, bem como as armadilhas a serem evitadas para criar uma estratégia de brand content de sucesso, durante a feira All for Content.
Por que o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo de marca é essencial hoje para as marcas?
Antes confinadas ao gênero publicitário, as marcas transcendem sua função comercial e se apropriam das funções de autor e editora. Até agora, a marca era anunciante: falava com um modo de expressão principalmente comercial. Por meio de um anúncio, transmitiu uma mensagem sobre seu produto e sua marca. Isso foi veiculado por uma mídia externa, que poderia impor fortes restrições: em termos de duração, conteúdo, gênero publicitário etc.
Com o surgimento do brand content, a marca se apropria de duas novas funções: como autora, produz seu próprio conteúdo; como editora, ela escolhe ou cria sua mídia. Em termos de formas, agora pode navegar em todos os gêneros editoriais (blogs, clipes, web-séries, reportagens, podcasts, etc.).
Qual é o objetivo final de uma estratégia de conteúdo de marca?
As funções do conteúdo da marca podem ser classificadas em 4 categorias:
- Representa um meio de enriquecer o produto , de educar o consumidor sobre os usos e de animar o ponto de venda.
- É um vetor de sentido que leva à reinvenção da relação com os clientes, mas também com todos os públicos, incluindo os futuros colaboradores. Em especial, ajuda a empresa a ser um polo de atração em sua área de atuação e motiva o quadro interno.
- Ele encarna uma alavanca para aumentar o volume de negócios . Aumenta a visibilidade da marca e pode levar ao recrutamento e conversão de novos consumidores. Pode tornar-se uma fonte de inovação e até de diversificação.
- As empresas ganham o estatuto de agentes culturais : ocupam o espaço público, realizam missões de interesse geral, reforçam a sua credibilidade e protegem-se contra ataques externos.
Quais práticas recomendadas você recomendaria para criar uma estratégia de conteúdo de marca eficaz para uma marca?
A escolha do posicionamento editorial é um assunto crucial. As marcas devem levar em conta sua profunda identidade cultural e seu ambiente. O conteúdo da marca corresponde ao que a marca mobiliza da sua cultura, na sua atividade editorial. O universo cultural de uma marca constitui o solo de onde eclodem os conteúdos que ela emite.
Para definir um território editorial de marca, diferentes abordagens são possíveis e podem ser combinadas. Aqui está um inventário não exaustivo de abordagens identificáveis:
- Desenvolver mundos completos em torno da marca,
- A partir de seu universo temático ou de suas especificidades históricas,
- Explorar práticas e funções associadas de conteúdo para o público,
- Mobilizar personalidades ligadas à marca,
- Expressar seu ponto de vista sobre o mundo,
- Desenhe da cultura popular ou universos com alto potencial.
Um dos desafios do território da marca é saber se a marca deve falar sobre seu campo de atuação ou não. Falar sobre isso diretamente pode levar à autopromoção ou ao aprimoramento do concorrente. Por outro lado, ela arriscaria estar muito longe de seu universo ou não ser legítima se não o mencionasse.
A definição do território editorial joga-se entre duas exigências potencialmente antagónicas:
- O interesse da marca , ou seja, a capacidade do conteúdo de alimentá-la e beneficiá-la em termos de imagem e vendas,
- O interesse espontâneo do conteúdo para os diversos públicos-alvo.
As linhas editoriais podem assim ser definidas segundo duas lógicas que podem coexistir, nomeadamente, por um lado, conteúdos ligados à marca e que estão diretamente associados à oferta de produtos e serviços, e por outro, conteúdos mais afastados a oferta, mas que capta os interesses do público-alvo.
Para ir mais longe, você pode assistir a este vídeo para saber como definir uma estratégia editorial de marca eficaz e sustentável:
Quais são os erros a evitar?
Os principais riscos do conteúdo de marca são produzir conteúdo genérico, superficial, pouco associado à marca, disperso e autopromocional.
Aqui estão 9 armadilhas para evitar:
- Desenvolver conteúdo sem função clara , cujo interesse o público não compreende de imediato.
- Oferecer conteúdo de baixa qualidade em relação à marca , o que degrada sua imagem aos olhos do consumidor.
- Oferecer conteúdo excessivamente autopromocional , que seria percebido como publicidade e não como conteúdo interessante em si, devido à ênfase excessiva na promoção de produtos e serviços, uma dimensão publicitária apresentada desde o início do conteúdo ou uma dosagem muito alta de conteúdo promocional vs. de transmissão.
- Instrumentalizar o conteúdo para atrair os consumidores para a marca : o conteúdo é produzido de forma independente e depois utilizado para fins estritamente comerciais.
- Criar conteúdos muito decorrelacionados com a marca , onde se trate de um tema em geral, sem vinculá-lo ao seu estado de espírito, à sua filosofia, aos seus valores ou aos seus produtos, com conteúdos que seriam anónimos, impessoais, ocultos, flutuando no espaço midiático por falta de emissor e intercambiável de uma marca para outra.
- Integrar anúncios de marcas desvinculadas do seu setor, do seu estado de espírito e da sua filosofia, o que tem por efeito enfraquecer o universo da própria marca.
- Busque imitar a mídia tradicional misturando temas gerais : o conteúdo da marca deve sempre partir da marca, seus valores e seus produtos. Ao contrário da mídia, que tem a obrigação de produzir em massa para preencher grades ou colunas, a marca deve privilegiar a originalidade e, por que não, adotar uma abordagem experimental.
- Reproduzir conteúdo de marcas existentes : as marcas devem encontrar uma maneira de se diferenciar. Mesmo quando um tema já está coberto, é possível desenvolver conteúdos mais originais, mais poderosos e mais visíveis.
- Não faça nada : sendo o conteúdo fonte de aprendizado, há um risco real de não produzir nenhum. Se você quiser aproveitar a curva de experiência, deve começar o mais rápido possível, mas apenas se começar bem.
Quais canais uma marca pode usar para divulgar sua estratégia de conteúdo de marca?
Em um momento em que o conteúdo está se proliferando, o foco na qualidade e no direcionamento são condições necessárias, mas ainda insuficientes: devemos sair de sites dedicados à construção de um verdadeiro ecossistema de mídia e aumentar sua distribuição.
O polêmico artigo Content Shock de Mark Schaefer alerta para os riscos de inflação do conteúdo em relação ao tempo disponível:
- A oferta gratuita está crescendo exponencialmente,
- A capacidade de consumo é limitada.
As empresas devem, portanto, redobrar seus esforços para atrair interesse. Se o custo é gratuito para o leitor, está aumentando para o remetente. Um orçamento substancial é necessário para trazer o conteúdo.
Além disso, cada marca possui uma série de contextos específicos de distribuição de conteúdo: embalagens, newsletters, revistas de consumo, aplicativos da marca, sites, lojas, etc. São mídias que a marca controla, mas que são frequentadas apenas por um público informado.
Finalmente, a mídia privada (de propriedade) permite trocas diretas com o público. A criação de valor é sustentável e os custos são menores. São consultados sob demanda ou são transmitidos espontaneamente pela marca (presente ou gesto da marca).
Entre os vários canais existentes, podemos assim citar:
- A embalagem , que é um espaço privilegiado para hospedar conteúdos (receitas, conselhos, DVD dentro de uma caixa).
- Revistas de consumo , que são enviadas por correio ou que estão disponíveis nas lojas. Eles costumam ser um primeiro benefício de aderir ao cartão de fidelidade.
- Boletins informativos baseados em interesses .
- Mídias oferecidas ou vendidas pela marca : como livros, DVDs, CDs, etc.
- Os sites da marca : sites genéricos, páginas temáticas, blog, webTV, web rádio, etc.
- Contas de mídia social : Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat, etc.
- Aplicativos para smartphones e tablets, agentes de conversação ou conteúdo digital embutido em objetos conectados.
- E o ponto de venda , que também é um espaço de distribuição de conteúdo. O espaço comercial permite a construção de experiências sensoriais completas, que mostram a marca e lhe conferem significado.
Observe que o ponto de venda ora pertence à marca, ora ao distribuidor que aloca espaço para a marca. Para transmitir conteúdo in-store, podemos contar com diferentes locais como a montra ou a loja para albergar exposições ou conteúdos, locais emblemáticos (flagship, corners) para sentir a experiência da marca e criar eventos, o raio, para distribuir informação relacionada com as ofertas (folhas, espaço de demonstração, vídeo explicativo), mas também os vendedores porque nada substitui o contacto humano.
Quais são os principais indicadores a seguir para avaliar os resultados da sua estratégia de brand content?
A questão da rentabilidade do conteúdo da marca é legítima. Depois de considerar sua eficácia midiática e seu impacto em termos de imagem, trata-se de medir se o conteúdo estratégico da marca vai muito além de uma operação de comunicação ou marketing. A sua avaliação passa por uma série de indicadores chave de desempenho (KPI), mas também por uma certa abertura de espírito.
Os anunciantes lamentam que os dados sejam limitados ao tempo gasto e compartilhamento. Eles exigem ferramentas de avaliação de uso mais refinadas:
- Uma abordagem mais detalhada das reações do consumidor coletadas,
- A criação de indicadores finos , capazes de sintetizar a atividade social,
- Acompanhamento preciso da jornada : rebote, transformação em visita ao site institucional, em linha com o que já é feito para e-commerce,
- O estabelecimento de critérios sobre a correlação entre conteúdo e comentário/compartilhamento : existem pontos em comum entre os conteúdos mais compartilhados de uma marca (duração, tom, período, formato, etc.)?
- Dados setoriais baseados na comparação de dados coletados para marcas concorrentes.
A economia da experiência e a economia do presente nos convidam a reconsiderar os critérios para a eficácia do conteúdo da marca. E se o conteúdo estratégico da marca fosse uma forma de jardinagem, onde a marca não sabe de antemão quais perigos e oportunidades as sementes que ela semeia darão à luz?
Uma estratégia de conteúdo de marca está sendo desenvolvida gradualmente. Devemos aceitar a parte da incerteza de um desenvolvimento de longo prazo. Este é o preço a pagar pelo conteúdo de marca para produzir poderosos efeitos de alavancagem.
